La analítica web es indispensable para medir el impacto y los beneficios de nuestros esfuerzos de marketing online. En este sentido la monitorización de los canales digitales activos es uno de los pasos más relevantes de toda estrategia de marketing. Básicamente porque nos permite saber oportunamente si los objetivos planteados se están cumpliendo o no, lo que nos da la posibilidad de corregir el plan. También nos permite detectar problemas y aspectos de mejora en la página web, para corregir problemas y optimizar resultados.
A continuación te explicaremos brevemente sobre analítica web, cómo funciona y cuáles son los indicadores esenciales que debes tener en cuenta.
¿Qué es la analítica web y por qué debes emplearla?
En pocas palabras la analítica web es un procedimiento que incluye la obtención y análisis de datos mediante herramientas específicas, que nos permite evaluar los resultados de nuestras estrategias de marketing y el rendimiento de nuestra web. Con este propósito, dichas herramientas disponen de diversos parámetros de medición, conocidos como indicadores clave de rendimiento o KPIs por sus siglas en inglés.
De este modo, al plantearnos objetivos concretos y realistas en nuestro plan de marketing, podremos elegir los KPI pertinentes para medir las variables que encajen con tales metas. En consecuencia el análisis de los resultados facilitará la toma de decisiones adecuadas, ya sea optimizar la página web, corregir o cambiar por completo la estrategia.
Las funciones más relevantes de la analítica web
En esencia, la analítica web registra el comportamiento de quienes navegan en Internet y particularmente en nuestros canales online: website, publicidad, aplicación, redes sociales… Para ello, cumple una serie de funciones que en resumen son:
Ejecutar procedimientos de medición
Actualmente para contabilizar el tráfico de los canales en línea y las acciones del usuario durante su permanencia en ellos se emplea código JavaScript dispuesto en las páginas que se quiere rastrear. El código más conocido es el de Google Ananlytics, que permite registrar la actividad de los usuarios en una web; también es muy frecuente el uso de códigos de conversión para campañas de publicidad como Google Ads o Facebook Ads. Hay muchos más, pero estos son algunos de los más frecuentes.
Rastreo de clics o clickstream
El clickstream o rastreo de clics consiste en el seguimiento que puede hacerse de la actividad de un usuario en la red. Cada clic es una señal que identifica a cuáles páginas de nuestro portal se dirige el visitante. También qué acciones ejecuta: ver productos en detalle, comprar, atender “clicks to actions“, buscar información adicional o contenidos, chatear con el servicio de soporte, etc.
Incluso permite saber qué página visita el internauta al abandonar la nuestra. En otras palabras, se trata de estar al tanto del “rastro digital” que va dejando el usuario.
Testing A/B para optimizar el ratio de conversión
El testing A/B es un procedimiento común cuando se aplica la optimización del ratio de conversión (CRO) para buscar la experiencia de navegación más eficaz. En concreto se refiere a la puesta a prueba de dos propuestas de diseño para sitios web, aplicaciones y otros canales. Al final del test, se determina cuál de los dos será el definitivo por haber obtenido los mejores ratios de todos los indicadores evaluados. Los indicadores pueden estar vinculados a la experiencia de uso o UX o a indicadores de negocio. Es decir, podemos analizar la facilidad de navegación o, por ejemplo, qué disposición de productos generan más ventas o cestas más altas.
Asimismo, los test A/B nos facilitan identificar otras mejoras como:
- Establecer dónde ubicar los CTAs (click to action) para no interrumpir la navegación del usuario.
- Escoger los formularios de datos para conversión más aceptados por los usuarios.
- Destacar ofertas, descripciones, contenidos y elementos de diseño con mejor respuesta.
Análisis de los datos
En efecto éste es el propósito fundamental de la analítica web: estructurar y valorar los datos aportados por las herramientas, para verificar el cumplimiento de los objetivos propuestos en la estrategia.
Aprendizaje y mejora continua
Por último el análisis de los datos debe quedar registrado en entornos y documentos disponibles para los colaboradores involucrados en la estrategia de marketing. Esta información será útil para identificar los aspectos del plan que deben ser corregidos o cambiados y también como referencia para proyectos futuros.
Los indicadores más importantes en la analítica web
Ciertamente, la cifra de métricas empleadas en analítica web es muy amplia. En las líneas siguientes ofrecemos un inventario de las más habituales para cualquier sitio web.
Métricas para páginas Web
- Velocidad de carga: es una métrica crítica para todos los objetivos, ya que involucra la visibilidad de todo el sitio. Los usuarios son implacables: más de la mitad de ellos abandonan un website si tarda más de tres segundos en abrir. Para medir este indicador puedes emplear la herramienta PageSpeed Insights de Google o PingDom.
- Autoridad: se refiere a la relevancia del sitio web e incluye dos subvariables: domain authority que considera el portal en su totalidad y el page authority que mide la relevancia individual de cualquiera de las páginas que integra el dominio. Esta métrica se expresa en una escala de 1 a 100. Puedes usar Moz, de Firefox o Chrome, para analizar la autoridad de tu website y la de tu competencia. Este indicador es muy útil en estrategia SEO, para comparar la relevancia y evolución de un site. En líneas generales, cuanto más altos sean estos indicadores, mejor posicionada podrá estar una web en buscadores.
- Tasa de rebote: métrica muy importante, porque determina el porcentaje de usuarios que visitan tu página y la abandonan de inmediato sin realizar ninguna acción. A menudo suele ir ligada a campañas de publicidad mal planteadas, que anuncian una información que no se corresponde con lo que se encuentra el usuario cuando “aterriza” en la web.
- Tipo de tráfico: determina el origen de las visitas a nuestro portal:
- Directo. Es decir si el usuario escribió directamente el dominio de nuestra página en el buscador, indicador de que ya nos conoce.
- Referencia. También conocido como “referral” y hace referencia al tráfico proveniente de otros sites, que incluyen enlaces hacia el nuestro. Suele ser resultado de campañas linkbuilding que buscan conseguir enlaces desde otros sites.
- Buscadores. En éste se incluyen las visitas obtenidas mediante el motor de búsqueda. Pueden ser orgánicas, si nuestro enlace aparece en los resultados gratuitos; o de pago si procede de una opción SEM, como Google Ads.
- Social. Hace referencia al tráfico procedente de medios sociales como Linkedin, Facebook, Instagram y otros entornos de este tipo.
- Indicadores cuantitativos: se centran en la cantidad de indicadores. Usuarios, visitas o páginas vistas son los más habituales. Un usuario puede hacer una o varias visitas, consultando una o varias páginas. El aumento de estos indicadores suele ser un objetivo para la mayor parte de los sites.
- Indicadores cualitativos: no sólo hay que buscar solo volumen de visitas o usuarios, sino calidad de estas visitas; es decir, el objetivo debe ser que cada uno de los usuarios visite más páginas o dedique más tiempo en cada visita. Aunque esto no aplica siempre y en todos los casos, sí es muy frecuente que el incremento de estos indicadores se entienda como algo positivo. Por ejemplo, no es bueno que un usuario visite muchas páginas en una tienda si no termina comprando.
Indicadores específicos para Ecommerce
- Promedio de gasto del cliente, o Average Order Value (AOV), el volumen de pedido medio.
- Tasa de clientes habituales, o Returning Customer Rate (RCR). Determina la cantidad de clientes que compran frecuentemente en nuestro portal. El AOV y el RCR son indicadores vitales para segmentar a los buyer personas y personalizar ofertas.
- Porcentaje de devoluciones, o Return and Refund Rate. Si esta tasa es alta, debes revisar urgentemente la calidad de los productos y minimizar el impacto en la imagen de tu marca.
- Tasa de abandono del carrito. Mide un fenómeno muy común en el ecommerce: el porcentaje de usuarios que agregan productos al carrito pero no terminan comprando.
En @Solutions podemos ayudarte a aplicar la analítica web
Si sabes que la analítica web es imprescindible para tu negocio, pero no dispones de tiempo ni personal capacitado para aplicarla, en @Solutions podemos ayudarte. Te ofrecemos la asesoría de profesionales cualificados, expertos en el empleo de las herramientas adecuadas para analizar y potenciar las fortalezas de tus canales online y en particular de tu ecommerce. ¡Contacta con nosotros y te asesoraremos!
